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Die Autorin

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Carolina Pfau (20)
macht ein Volontariat bei einem Radiosender

Experte
"Glücklich ist, der nichts mehr braucht"

27.06.2016 |

Das neue Handy, die limitierten Sneakers – Kaufen fühlt sich gut an, aber das Gefühl ebbt schnell ab, sagt Prof. Dr. Ulf Schrader, Konsumexperte an der Technischen Universität Berlin. Er weiß, was auf Dauer glücklich macht und wo wir manipuliert werden.

Ein Mann mit schwarzen Shirt schaut nach rechts.

Ulf Schrader: "Wir sind evolutionsbedingt Jäger und Sammler." – © Boris Buchholz | TU ZEWK

Warum wollen wir immer etwas Neues? Laut einer Umfrage von Stiftung Warentest gaben 45 Prozent der Befragten an, sie hätten sich ein neues Handy gekauft, obwohl das alte noch funktioniert.

Smartphones werden immer weiterentwickelt und wenn man "up to date" bleiben und alle Funktionen nutzen will, entsteht der Wunsch, sich hin und wieder ein neues Modell zuzulegen. Neue Geräte können oft mehr als die alten, da ist es vielen egal, ob das alte Smartphone noch funktioniert. Auch wenn sich die Mode ändert, kann das ein Grund sein, die Produkte auszutauschen. Außerdem sind wir evolutionsbedingt Jäger und Sammler. Wenn wir neue "Beute" machen können, dann bewirkt das kurzfristig auch die Ausschüttung von Glückshormonen.

Mehr als die Hälfte der Kinder und Jugendlichen zwischen sechs und 13 Jahren besitzen ein eigenes Smartphone. Wie hat sich das Konsumverhalten junger Menschen in den letzten Jahren verändert?

Der Medienkonsum wird wichtiger. Jugendliche verbringen ihre Freizeit viel mehr mit dem Smartphone oder anderen Medien als früher, sicherlich auch auf Kosten anderer Freizeitbeschäftigungen. Zudem ändert sich das Kaufverhalten. Wenn man früher beispielsweise eine Schallplatte oder ein Buch kaufen wollte, ging man in ein Geschäft. Heute nutzt man dafür die digitalen Stores. Außerdem ist die Bereitschaft der Eltern, ihren Kindern Mitspracherecht bei Kaufentscheidungen zu geben, größer geworden.

Der Marketingexperte Martin Lindstrom behauptet, wir würden tagtäglich überall systematisch von Werbung manipuliert. Inwiefern stimmt das und was macht das mit uns?

Unternehmen geben allein in Deutschland jedes Jahr 30 Milliarden Euro für Werbung aus. Sponsoring, Öffentlichkeitsarbeit und ähnliches sind da noch nicht einberechnet. Jeder Mensch hat so nach Schätzungen etwa 6000 Werbekontakte am Tag. Die meisten werden nicht direkt wahrgenommen, sind aber da.

Einige Aussagen der Werbung werden nicht hinterfragt und enthalten problematische Botschaften und Illusionen. Man kann den Unternehmen aber auch nicht allein die Verantwortung zuweisen. Sie können unsere Bedürfnisse nicht produzieren, sondern nur stimulieren. Neue Dinge haben zu wollen steckt in uns Menschen drin.

Allerdings gibt es genauso den Wunsch nach Bewahrung des Vorhandenen. Das Bedürfnis nach Neuem wird von der Werbung aber eher verstärkt als das Bedürfnis nach Bewahrung des Alten, da sich so mehr Geld verdienen lässt. Werbung verstärkt also ausgewählte Bedürfnisse in der Gesellschaft – und vernachlässigt andere. Darüber sollte vor allem in Schulen geredet werden, damit ein Bewusstsein dafür entsteht. Man darf nicht glauben, gewisse Produkte könnten dauerhaft positive Emotionen auslösen, Beziehungen verbessern oder gar das Lebensglück steigern.

Macht kaufen also gar nicht glücklich?

Kurzfristig kann es durchaus glücklich machen, denn Kaufen stimuliert das Belohnungssystem, aber langfristig ebben die Glückshormone immer wieder auf das Normalniveau ab. Die Vorstellung, man könne mit mehr Gütern glücklicher werden, wurde durch viele Studien widerlegt. Glücklich ist nicht der, der alles hat, sondern der, der nichts mehr braucht. Am Ende sind es nicht die Güter die uns glücklich machen, sondern unsere Beziehungen.

Sie erforschen nachhaltigen Konsum. Was bedeutet es, nachhaltig zu konsumieren?

Von der Basisdefinition her kann man sagen, dass es darum geht seine Bedürfnisse so zu befriedigen, dass es nicht auf Kosten anderer erfolgt. Nicht auf Kosten zukünftiger Menschen, aber auch nicht auf Kosten anderer Menschen, die heute schon leben, zum Beispiel in armen Ländern. Konkreter sollte man auf Umweltfreundlichkeit achten, auf soziale Verantwortung und durchaus auch auf ökonomische Verantwortung. Das heißt, man sollte sich nicht verschulden und damit von anderen abhängig machen.

Welche Verantwortung haben Unternehmen und Politik, was unser Konsumverhalten angeht?

Bei nachhaltigem Konsum hat jeder genau so viel Verantwortung wie er oder sie auch Handlungsfreiheit hat. Jeder hat unterschiedliche Möglichkeiten, sich nachhaltig zu verhalten. Das gilt für Unternehmen bei der Gestaltung ihres Angebots, das gilt bei Politikerinnen und Politikern bei der Gestaltung ihrer politischen Instrumente, das gilt aber auch für alle im Wahlverhalten, also auch für die Bürger. Am Ende wird man einen nachhaltigen Konsum nur gestalten können, wenn alle Verantwortung übernehmen.

Wie kann ich im Trubel der Einkaufsmeile den Überblick darüber behalten, was ich wirklich brauche?

Am besten sollte man sich vor dem Einkauf überlegen was man kaufen will. In einer Einkaufsmeile sind viele Verlockungen auch bewusst so gestaltet, dass man mit mehr nach Hause geht als man eigentlich kaufen wollte. Was habe ich davon, dieses Produkt zu kaufen? Wofür brauche ich es? Diese Fragen können schon helfen, sich nicht von Impulskäufen überwältigen zu lassen.

Wird das Konsumverhalten in Zukunft eher zum nachhaltigen Konsum tendieren?

Ich denke, der Konsum der Zukunft muss nachhaltig sein, sonst gibt es irgendwann keinen Konsum mehr. Es gibt aber nicht nur das eine Konsumverhalten, sondern sehr unterschiedliche Konsumstile in der Gesellschaft, zum Teil auch in einer einzelnen Person. Unser Konsumverhalten ist nicht einheitlich und das wird auch in Zukunft so bleiben. Ich hoffe, dass unser Konsumverhalten in Zukunft dem Gebot der Nachhaltigkeit gerecht wird.

Über Ulf Schrader:

Ulf Schrader wurde 1968 geboren und lebt mit seiner Familie in Werder (Havel). Er leitet seit 2008 das Fachgebiet Arbeitslehre/Ökonomie und Nachhaltiger Konsum am Institut für Berufliche Bildung und Arbeitslehre der Technischen Universität Berlin. Hier ist er auch Vorsitzender der Gemeinsamen Kommission Lehrkräftebildung (GKL) und in dieser Funktion wissenschaftlicher Leiter des Servicezentrums Lehrkräftebildung der TU Berlin. Seine Arbeitsschwerpunkte liegen in den Bereichen Nachhaltiger Konsum, Verbraucherpolitik, Wirtschaftsethik und Nachhaltiges Marketing.

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